Оригинал взят у
e_smirnov в Я обещал... ...выложить кое-что про заголовки. Это, вообще-то, мое внутреннее письмо нашим редакторам. Актуальная версия ) В смысле, пока не пополнял, хотя есть чем, конечно.
0) Хороший заголовок, ломающий любые правила, но при этом хороший, ни у кого не поднимется рука зарезать. Пример (Пермь). Предвыборный заголовок: "Электорат! Голос!"
1) Если ничего лучше не придумывается - заголовок должен быть с глаголом.
2) Однако в заголовках запрещаются неполные предложения из сказуемого (глагола) и дополнения без подлежащего. "Врезался в автобус", "Украли забор", "Запретили пиво", "Убил и съел". Исключения - блестящие находки, вписанные в подобную конструкцию, и только с моего ведома.
3) Заголовки на "Справочной" оцениваются с расстояния в два метра. Если из заголовка непонятно, о чем речь в вопросе-ответе, это плохой заголовок. Примеры плохих заголовков: "Ждите ответа", "Платить не надо", "Придется заплатить" и пр. Обоснование: любой заголовок должен привлекать внимание ЦА. Целевая аудитория заметок общего характера гораздо шире, нежели ЦА заметок на "Справочной". На "Справочной" каждая заметка адресована узкой группе людей: тем, кто судится за наследство, или тем, кому отключили горячую воду и ты.пы. И эта ЦА должна сразу, из заголовка, понять, что заметка именно для нее, для целевой адутории.
4) Запрещаются назывные заголовки из одного существительного ("Лишенец", "Отщепенец", "Негодяи", "Зима"). Исключения: пока только одно, заголовок (Брянск) к заметке о том, как на рынке поймали санэпидемиолога, который за взятки клеймил туши - "Жадина-говядина".
5) Запрещаются идиомы (устоявшиеся словосочетания), общие выражения ("Все пули в цель", "Навстречу выборам"), а также конструкции "что-то для кого-то" ("Распашонка для ребенка") без обыгрыша. Пример обыгрыша (Рязань): "Герой нашел награду" про чиновника, который сам себя наградил (обыгран, соответственно, штамп "награда нашла героя").
6) Общее правило: игровой заголовок - информационный подзаголовок/лид. Игровой/художественный подзаголовок/лид - информативный заголовок.
7) Еще более общее правило: не бойтесь экспериментировать, играть словами и сущностями.
8) Технологическое правило. Многолетняя практика подсказывает оптимальный способ создания большого количества хороших заголовков. Это мозговой штурм на 3-5 человек. Собрали все заметки, погалдели и по очереди их обзаголовили. В идеале - непосредственно перед версткой, когда уже понятно, в каком объеме будут тексты (если были сокращения - часть опорных точек в тексте для будущего заголовка может оказаться в корзине, это надо учитывать), как они будут стоять в полосе и т.д.
9) О заголовках со знаком вопроса. Риторические вопросы в заголовках - запрещены. Количество заголовков с вопросами (за исключением "Справочной") ограничиваю в два на номер. И если у вас в заголовке вопрос, в тексте должен быть на него ответ.
10) Первый "маленький" заголовок внутри текста (начинающий главку) должен появляться не ранее второй четверти материала. Для первой части (главки) заголовком является тот, который возглавляет весь материал.
11) Оценочные заголовки тоже моветон (из свежих примеров - "Бизнес горе-мамаши", "Военная ипотека - это здорово"). Оценки расставлять дело читателя. Наше - информировать.
12) Самый простой способ дать заголовок к интервью это вынести яркую цитату из интервьюируемого.
13) Трюизмы в заголовках - плохо.
14) Старайтесь в заголовке сообщать читателю что-нибудь новое (еще плохой пример из последних: "В аэропорту к полетам готовы". Банальность, а кроме того, читатель и сам знает, что аэропорт для того и нужен, чтобы там были готовым к полетам.)
15) Это, конечно, не только заголовочная болезнь, но и заголовочная тоже. Глаголы "решил" и "удалось" в 90 процентах случаях безболезненно выкидываются. А кроме того, слово "шок" тоже плохо работает. В заголовок лучше выносить то, что вызвало (или должно вызывать, по мнению редакции) шок, а не само слово "шок". Которое, кстати, стало дурным штампом. Недавно имел случай - врачи что-то там в ком-то инородное нашли и "были в шоке". Надо ОЧЕНЬ постараться, чтобы довести врача до шока. Эти люди, врачи, каждый день видят такое, от чего портовые грузчики, наверное, будут падать рядами с разрывом сердца. А все потому, возвращаясь к заголовкам и текстам вообще, что слова надо использовать с умом.
16) Думайте о ЦА. Любите ЦА. Цените ЦА. Еще из недавних примеров: заметка о том, что вот местным сельхозпроизводителям невыгодно торговать на местном рынке, и поэтому там кавказцы торгуют вьетнамскими и африканскими фруктами, и даже картошка из-за кордона. И вот мы в заголовке это самое и сообщаем. Примерно процитирую сейчас, что ответил по той заметке с тем заголовком. "Возник у меня вопрос - а кто целевая аудитория? Нет ответа. Не местные сельские хозяйственники, поскольку они и без газеты знают, что им невыгодно. Не импортеры, потому как плевать им на местных, тем более неконкурентноспособных местных. Не покупатели, которые затариваются в супермаркетах. Не покупатели с рынка, ибо им главное чтобы дешево и вкусно, а чье - неважно. И остается только вариант с коммунистом-патриотом, который разыскивает доказательства того, что дерьмократы просрали Россию. Сколько таких среди ваших читателей"? В то же время просто грамотная подача могла бы сделать свое дело, и заметку бы прочли те, кто не задумывался об этих рыночных делах, а тут бы задумался и сделал бы какие-то выводы для себя.
0) Хороший заголовок, ломающий любые правила, но при этом хороший, ни у кого не поднимется рука зарезать. Пример (Пермь). Предвыборный заголовок: "Электорат! Голос!"
1) Если ничего лучше не придумывается - заголовок должен быть с глаголом.
2) Однако в заголовках запрещаются неполные предложения из сказуемого (глагола) и дополнения без подлежащего. "Врезался в автобус", "Украли забор", "Запретили пиво", "Убил и съел". Исключения - блестящие находки, вписанные в подобную конструкцию, и только с моего ведома.
3) Заголовки на "Справочной" оцениваются с расстояния в два метра. Если из заголовка непонятно, о чем речь в вопросе-ответе, это плохой заголовок. Примеры плохих заголовков: "Ждите ответа", "Платить не надо", "Придется заплатить" и пр. Обоснование: любой заголовок должен привлекать внимание ЦА. Целевая аудитория заметок общего характера гораздо шире, нежели ЦА заметок на "Справочной". На "Справочной" каждая заметка адресована узкой группе людей: тем, кто судится за наследство, или тем, кому отключили горячую воду и ты.пы. И эта ЦА должна сразу, из заголовка, понять, что заметка именно для нее, для целевой адутории.
4) Запрещаются назывные заголовки из одного существительного ("Лишенец", "Отщепенец", "Негодяи", "Зима"). Исключения: пока только одно, заголовок (Брянск) к заметке о том, как на рынке поймали санэпидемиолога, который за взятки клеймил туши - "Жадина-говядина".
5) Запрещаются идиомы (устоявшиеся словосочетания), общие выражения ("Все пули в цель", "Навстречу выборам"), а также конструкции "что-то для кого-то" ("Распашонка для ребенка") без обыгрыша. Пример обыгрыша (Рязань): "Герой нашел награду" про чиновника, который сам себя наградил (обыгран, соответственно, штамп "награда нашла героя").
6) Общее правило: игровой заголовок - информационный подзаголовок/лид. Игровой/художественный подзаголовок/лид - информативный заголовок.
7) Еще более общее правило: не бойтесь экспериментировать, играть словами и сущностями.
8) Технологическое правило. Многолетняя практика подсказывает оптимальный способ создания большого количества хороших заголовков. Это мозговой штурм на 3-5 человек. Собрали все заметки, погалдели и по очереди их обзаголовили. В идеале - непосредственно перед версткой, когда уже понятно, в каком объеме будут тексты (если были сокращения - часть опорных точек в тексте для будущего заголовка может оказаться в корзине, это надо учитывать), как они будут стоять в полосе и т.д.
9) О заголовках со знаком вопроса. Риторические вопросы в заголовках - запрещены. Количество заголовков с вопросами (за исключением "Справочной") ограничиваю в два на номер. И если у вас в заголовке вопрос, в тексте должен быть на него ответ.
10) Первый "маленький" заголовок внутри текста (начинающий главку) должен появляться не ранее второй четверти материала. Для первой части (главки) заголовком является тот, который возглавляет весь материал.
11) Оценочные заголовки тоже моветон (из свежих примеров - "Бизнес горе-мамаши", "Военная ипотека - это здорово"). Оценки расставлять дело читателя. Наше - информировать.
12) Самый простой способ дать заголовок к интервью это вынести яркую цитату из интервьюируемого.
13) Трюизмы в заголовках - плохо.
14) Старайтесь в заголовке сообщать читателю что-нибудь новое (еще плохой пример из последних: "В аэропорту к полетам готовы". Банальность, а кроме того, читатель и сам знает, что аэропорт для того и нужен, чтобы там были готовым к полетам.)
15) Это, конечно, не только заголовочная болезнь, но и заголовочная тоже. Глаголы "решил" и "удалось" в 90 процентах случаях безболезненно выкидываются. А кроме того, слово "шок" тоже плохо работает. В заголовок лучше выносить то, что вызвало (или должно вызывать, по мнению редакции) шок, а не само слово "шок". Которое, кстати, стало дурным штампом. Недавно имел случай - врачи что-то там в ком-то инородное нашли и "были в шоке". Надо ОЧЕНЬ постараться, чтобы довести врача до шока. Эти люди, врачи, каждый день видят такое, от чего портовые грузчики, наверное, будут падать рядами с разрывом сердца. А все потому, возвращаясь к заголовкам и текстам вообще, что слова надо использовать с умом.
16) Думайте о ЦА. Любите ЦА. Цените ЦА. Еще из недавних примеров: заметка о том, что вот местным сельхозпроизводителям невыгодно торговать на местном рынке, и поэтому там кавказцы торгуют вьетнамскими и африканскими фруктами, и даже картошка из-за кордона. И вот мы в заголовке это самое и сообщаем. Примерно процитирую сейчас, что ответил по той заметке с тем заголовком. "Возник у меня вопрос - а кто целевая аудитория? Нет ответа. Не местные сельские хозяйственники, поскольку они и без газеты знают, что им невыгодно. Не импортеры, потому как плевать им на местных, тем более неконкурентноспособных местных. Не покупатели, которые затариваются в супермаркетах. Не покупатели с рынка, ибо им главное чтобы дешево и вкусно, а чье - неважно. И остается только вариант с коммунистом-патриотом, который разыскивает доказательства того, что дерьмократы просрали Россию. Сколько таких среди ваших читателей"? В то же время просто грамотная подача могла бы сделать свое дело, и заметку бы прочли те, кто не задумывался об этих рыночных делах, а тут бы задумался и сделал бы какие-то выводы для себя.